DoubleVerify heeft zijn 2025 Global Insights: EMEA onderzoek aangekondigd. Het onderzoek belicht de belangrijkste advertentietrends en benchmarks voor mediakwaliteit. Het onderzoek is gebaseerd op meer dan één biljoen impressies via desktop, mobiel en CTV, gecombineerd met enquêteresultaten van marketeers en consumenten wereldwijd.
Het onderzoek van dit jaar laat duidelijke verbeteringen zien in de wereldwijde mediakwaliteit. Zo is het aantal overtredingen op het gebied van merkgeschiktheid gedaald, net als het fraudecijfer, terwijl de viewability licht is toegenomen. Tegelijkertijd blijft de mate van aandacht sterk variëren tussen regio’s, formats en apparaten. Dit benadrukt de noodzaak voor adverteerders om hun strategieën te verfijnen, zodat ze zowel prestaties als merkveiligheid kunnen optimaliseren.
Wereldwijde highlights uit het onderzoek:
- Merkgeschiktheid: Het aantal overtredingen is met 15% gedaald ten opzichte van vorig jaar. De meeste incidenten (65%) hadden nog altijd betrekking op content in ongeschikte categorieën.
- Fraude en Sophisticated Invalid Traffic (SIVT): Wereldwijd is het aantal gevallen van advertentiefraude en geavanceerd ongeldig verkeer met 7% afgenomen. Opvallend is echter de sterke toename van botfraude, met name binnen mobiele app-omgevingen.
- Viewability: Het wereldwijde percentage Authentic Viewable Impressions steeg met 3% naar 70%, mede dankzij gezamenlijke inspanningen in de sector om het ‘TV Off’-probleem bij CTV aan te pakken.
- Aandachtsmetrics: De APAC-regio presteerde het sterkst met een Attention Index die 14% boven de wereldwijde benchmark van 100 lag. Noord-Amerika bleef daarentegen 4% onder deze norm.
“Nu investeringen in media steeds complexer en gefragmenteerder worden, bieden onze inzichten een cruciale leidraad voor adverteerders die wereldwijd inefficiënties willen verminderen, engagement willen maximaliseren en tastbare resultaten willen behalen,” aldus Mark Zagorski, CEO van DoubleVerify. “Met een diepgaand en transparant inzicht in de kwaliteit en prestaties van media stellen we merken in staat om slimmere investeringsbeslissingen te nemen en betere resultaten te realiseren.”
Belangrijke trends in EMEA en Nederland zijn:
- Merkgeschiktheid: Het aantal overtredingen in EMEA is het afgelopen jaar met 24% gedaald tot 7,1%. Ondanks deze vooruitgang blijft EMEA de regio met de op één na hoogste overtredingsgraad, wat 37% boven de wereldwijde benchmark ligt. De meeste incidenten vonden plaats bij mobiele webadvertenties, waarbij mobiele web display-advertenties een overtredingspercentage van 8,8% kenden.
- Fraude en Sophisticated Invalid Traffic (SIVT): Dit percentage daalde met 33% tot 0,7%. Botactiviteit en programmatic aankopen bleven de belangrijkste oorzaken. Met een niveau dat 27% onder de wereldwijde benchmark ligt, heeft EMEA de laagste fraude- en SIVT-percentages wereldwijd.
- Viewability: Het Authentic Viewable Rate in EMEA steeg naar 67%, dankzij verbeteringen in Connected TV (CTV) en strengere standaarden voor on-screen vertoningen.
- Aandachtsmetrics: De Attention Index in EMEA lag 8% hoger dan het wereldwijde gemiddelde. De sterke betrokkenheid bij desktop display-advertenties, in-app video’s en mobiele web display-advertenties biedt volop kansen voor verdere optimalisatie.
Marketeers in EMEA richten zich steeds vaker op kanalen zoals Connected TV (CTV), commerce media en nieuws. Nederland staat met 64% op de derde plaats wat betreft de adoptie van CTV. Tegelijkertijd overtreffen topformats zoals social media consistent de campagnedoelstellingen, wat wijst op een bredere verschuiving naar prestatiegerichte en digitaal verbonden reclame.
Consumenten in Nederland besteden gemiddeld 3 uur per dag aan online content, waarbij social media de meeste aandacht krijgt. Tegelijkertijd groeit de advertentiemoeheid: 45% van de consumenten in EMEA gebruikt een adblocker, en 43% van de Nederlandse consumenten geeft aan een merk te mijden als de advertentie ervan naast misleidende of aanstootgevende content verschijnt. Dit benadrukt het grote belang van merkgeschiktheid en contextbewuste mediastrategieën.
Nu mediainvesteringen steeds complexer worden, bieden de regionale inzichten van DoubleVerify adverteerders een waardevolle leidraad om verspilling te beperken, betrokkenheid te vergroten en meetbare resultaten te behalen in EMEA en daarbuiten.
Het volledige onderzoek kunt u hier downloaden
